發布時間:2021-05-31
剛剛躋身網紅城市的西安,這兩天遇上了麻煩:5月1日晚,西安城墻永寧門前,一場名為“春舞大西安”的無人機光影盛典上演,活動共有1374架無人機參加,不料集體舞出現意外,無人機“墜落如雨”,部分文字也難以辨別。有媒體查詢項目采購公告發現,西安城墻管理委員會為此項目付款1050萬元。
媒體上關于此事的評論不少,這場聲勢浩大的城市營銷被潑了不少冷水。表演失敗,當然讓人惋惜;但從打造城市名片的角度看,該不該探索無人機表演這種新的營銷手段?
西部君的答案是,該。
1.無人機表演的贏家:廣州和平昌借助時髦科技包裝城市形象,近年已發展為一股潮流。在各類慶典中,如電影首映禮、香港回歸20周年、燈光節等活動,都能看到無人機的身影。新的宣傳場景的建立,極易在社交媒體引發刷屏效果,獲益明顯的是廣州。去年12月7日晚,2017廣州《財富》全球論壇城市歡迎酒會在廣州塔舉行,夜幕中1180架無人機升空,編隊排列變換出“財富”、“財富論壇”各種歡迎字樣和巨幅空中動畫。以“無人機+廣州”為關鍵字搜索,匹配的新聞標題中,“驚嘆、驚艷、震撼”等體現傳播效果的關鍵詞高頻出現——宣傳效果可見一斑。不只是廣州,今年的平昌冬奧會開幕式上,1218架無人機登場表演,更是被視作“無人機的藝術展”??梢?,西安的問題,僅僅在于編隊表演搞砸了,而不是該不該花錢的問題。這次無人機表演的團隊,也正是廣州《財富》論壇上演出的供應商,應該說并不缺乏經驗,鬧出故障,意外成分很大。
2.歷史包袱沉重的西安要學會放松無人機表演雖然失敗了,但西安這條營銷道路并沒走錯。西部君在前一篇推文《新的城市搶人大戰,正在抖音上演》中就說過,旅游市場的年輕化趨勢越來越突出,90后開始主導景區出游市場。90后是跟隨互聯網長大的第一代,他們有了足夠的消費能力,并且有消費升級的訴求。與此同時,熱衷于更新潮、更炫酷的玩法,抖音的崛起就是明證。對于這群極具“網感”的新青年而言,社交媒體已成為他們的核心資訊入口,地鐵LED屏和電視上的城市宣傳廣告,再難以激起他們的興趣。反而是抖音上的摔碗酒、回民街的特色和《西安人的歌》,更能幫助他們建立起對城市的好感。
五一全國十大熱門景點中,抖音網紅打卡景點重慶洪崖洞高居第二,就足以說明新技術和媒介對城市名片的賦能效果。十年看深圳,百年看上海,千年看北京,三千年看西安。提到西安,人們首先能想起的是古城墻,以及厚重的歷史。但歷史包袱太重,在某種程度上也遮蔽了西安在當下的存在感。適當放松,走出刻板的歷史“城設”,這或是西安需要克服的文化慣性。當90后、00后登臺,他們的關注和興趣點,已經泛娛樂化。當他們用80后看不懂的二次元語言交流時,有著數千年歷史的古都,當然不能繼續用說教、灌輸式的路子營銷。西安走出這一步,不易,但值得。
3.開放營銷,西安已嘗到甜頭拋開此次無人機表演事故不談,西安這兩年的城市宣傳和建設,確有可圈可點之處。僅以2017年為例,這一年,華為全球技術支持中心和京東無人機研發制造基地,相繼落戶西安;同時,西安出臺了“史上最寬松戶籍政策”;舉辦了首屆國際馬拉松比賽,和全球硬科技創新大會;首屆世界西商大會,更是吸引了馬云、柳傳志等數十位當今商界領袖。
在城市形象輸出上,深耕“網紅城市”這個IP,與抖音合作舉辦了“世界的西安——中國文化dou動全球”的主題活動。西安網信辦官方微博更是發布消息:“火火火!看網紅大西安秒速晉升“抖音之城”,不服?來抖!”通過全民參與的形式,全城征集創意微視頻,動員民間力量參與城市文化宣傳,深挖有地域特色的風景名勝、美食、民俗,打造具有爆款效應的網紅景點。與移動互聯網接軌的營銷手段,效果顯而易見。截至4月,抖音上關于西安的視頻量超過61萬條,播放總量超過36億次,對應的是旅游人氣的激增:“五一”期間,西安共接待游客1014.56萬人次,同比增長69.05%,旅游業總收入45.05億元,同比增長139.12%。
4.耗資千萬的表演雖搞砸了,但卻可能是最劃算的無人機表演的形象宣傳演砸了,更多只能說是技術失敗,還談不上路徑錯誤。真正值得警惕的是傳統的營銷套路依賴。像人造地標、人造景點的手段,決策時拍腦袋,沒有充分的市場調研,或者人走政息,導致耗資數億的形象工程爛尾,這樣的案例不勝枚舉。比如,揚州曾斥資30億打造天山漢文化景區,最終半途而廢,成為無人收拾的爛攤子。這兩年火熱的名人故里之爭,也是基于最表層的城市形象包裝。搶奪西門慶之類的故里,一方面說明城市營銷還是立足于過去,立足于“舊”;另一方面,說明城市在文化挖掘上缺乏后勁。如過同樣以支出來衡量,值得對比的是城市改名。比如襄陽改襄樊,最后又改回襄陽。用改名來匹配城市的文化和個性,這個代價有多大?有媒體曾以西部某縣為例統計,撤縣改區導致地名變更,僅縣級政府和縣村兩級機構章、印、匾的更換,就需要70萬元左右。注意,這只是縣一級的改名。相比之下,西安無人機秀雖然演砸了,彩排環節的成功,卻也收獲了一波刷屏關注,這樣看來,一千萬花的是不是也沒那么冤?
5.城市營銷的話語權正在轉移對于西安這類有歷史積淀的城市而言,在旅游消費群體年輕化,衣食住行手機一站式解決的趨勢下,城市文化宣傳要解決的問題是,如何連接過去與當下,打通線上與線下。知乎上甚至有答主指出,西安就不應該突出古都的“古”,而應該強調“新”,強調“闖”,強調“知錯善改”。以“網紅”為賣點,主打年輕人喜聞樂見的“網感”式營銷,至少目前來看效果不錯。城市宣傳首先要立足于人,人的市井生活。輕軌穿樓在抖音火了,它原本是重慶市民高度生活化的日常場景,只不過經過短視頻的濾鏡,變成一種極具地域辨識度的現象被大眾圍觀。隨著代際更替和技術創新,居民與城市的打交道的方式,也在不斷地發生變化。短視屏APP和社交平臺,都可能成為新的城市營銷場景。著力于提升城市的“網感”,還有一個好處,那就是能吸引市民主動參與到社交媒體上的城市營銷,成為城市文化宣傳的主導者。
2020-04-18
2019-11-28
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