剛剛躋身網紅城市的西安，這兩天遇上了麻煩：5月1日晚，西安城墻永寧門前，一場名為“春舞大西安”的無人機光影盛典上演，活動共有1374架無人機參加，不料集體舞出現意外，無人機“墜落如雨”，部分文字也難以辨別。有媒體查詢項目采購公告發現，西安城墻管理委員會為此項目付款1050萬元。

    媒體上關于此事的評論不少，這場聲勢浩大的城市營銷被潑了不少冷水。表演失敗，當然讓人惋惜；但從打造城市名片的角度看，該不該探索無人機表演這種新的營銷手段？

    西部君的答案是，該。

    1.無人機表演的贏家：廣州和平昌借助時髦科技包裝城市形象，近年已發展為一股潮流。在各類慶典中，如電影首映禮、香港回歸20周年、燈光節等活動，都能看到無人機的身影。新的宣傳場景的建立，極易在社交媒體引發刷屏效果，獲益明顯的是廣州。去年12月7日晚，2017廣州《財富》全球論壇城市歡迎酒會在廣州塔舉行，夜幕中1180架無人機升空，編隊排列變換出“財富”、“財富論壇”各種歡迎字樣和巨幅空中動畫。以“無人機+廣州”為關鍵字搜索，匹配的新聞標題中，“驚嘆、驚艷、震撼”等體現傳播效果的關鍵詞高頻出現——宣傳效果可見一斑。不只是廣州，今年的平昌冬奧會開幕式上，1218架無人機登場表演，更是被視作“無人機的藝術展”?？梢?，西安的問題，僅僅在于編隊表演搞砸了，而不是該不該花錢的問題。這次無人機表演的團隊，也正是廣州《財富》論壇上演出的供應商，應該說并不缺乏經驗，鬧出故障，意外成分很大。

    2.歷史包袱沉重的西安要學會放松無人機表演雖然失敗了，但西安這條營銷道路并沒走錯。西部君在前一篇推文《新的城市搶人大戰，正在抖音上演》中就說過，旅游市場的年輕化趨勢越來越突出，90后開始主導景區出游市場。90后是跟隨互聯網長大的第一代，他們有了足夠的消費能力，并且有消費升級的訴求。與此同時，熱衷于更新潮、更炫酷的玩法，抖音的崛起就是明證。對于這群極具“網感”的新青年而言，社交媒體已成為他們的核心資訊入口，地鐵LED屏和電視上的城市宣傳廣告，再難以激起他們的興趣。反而是抖音上的摔碗酒、回民街的特色和《西安人的歌》，更能幫助他們建立起對城市的好感。

    五一全國十大熱門景點中，抖音網紅打卡景點重慶洪崖洞高居第二，就足以說明新技術和媒介對城市名片的賦能效果。十年看深圳，百年看上海，千年看北京，三千年看西安。提到西安，人們首先能想起的是古城墻，以及厚重的歷史。但歷史包袱太重，在某種程度上也遮蔽了西安在當下的存在感。適當放松，走出刻板的歷史“城設”，這或是西安需要克服的文化慣性。當90后、00后登臺，他們的關注和興趣點，已經泛娛樂化。當他們用80后看不懂的二次元語言交流時，有著數千年歷史的古都，當然不能繼續用說教、灌輸式的路子營銷。西安走出這一步，不易，但值得。

    3.開放營銷，西安已嘗到甜頭拋開此次無人機表演事故不談，西安這兩年的城市宣傳和建設，確有可圈可點之處。僅以2017年為例，這一年，華為全球技術支持中心和京東無人機研發制造基地，相繼落戶西安；同時，西安出臺了“史上最寬松戶籍政策”；舉辦了首屆國際馬拉松比賽，和全球硬科技創新大會；首屆世界西商大會，更是吸引了馬云、柳傳志等數十位當今商界領袖。

    在城市形象輸出上，深耕“網紅城市”這個IP，與抖音合作舉辦了“世界的西安——中國文化dou動全球”的主題活動。西安網信辦官方微博更是發布消息：“火火火!看網紅大西安秒速晉升“抖音之城”，不服?來抖!”通過全民參與的形式，全城征集創意微視頻，動員民間力量參與城市文化宣傳，深挖有地域特色的風景名勝、美食、民俗，打造具有爆款效應的網紅景點。與移動互聯網接軌的營銷手段，效果顯而易見。截至4月，抖音上關于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，對應的是旅游人氣的激增：“五一”期間，西安共接待游客1014.56萬人次，同比增長69.05%，旅游業總收入45.05億元，同比增長139.12%。

    4.耗資千萬的表演雖搞砸了，但卻可能是最劃算的無人機表演的形象宣傳演砸了，更多只能說是技術失敗，還談不上路徑錯誤。真正值得警惕的是傳統的營銷套路依賴。像人造地標、人造景點的手段，決策時拍腦袋，沒有充分的市場調研，或者人走政息，導致耗資數億的形象工程爛尾，這樣的案例不勝枚舉。比如，揚州曾斥資30億打造天山漢文化景區，最終半途而廢，成為無人收拾的爛攤子。這兩年火熱的名人故里之爭，也是基于最表層的城市形象包裝。搶奪西門慶之類的故里，一方面說明城市營銷還是立足于過去，立足于“舊”；另一方面，說明城市在文化挖掘上缺乏后勁。如過同樣以支出來衡量，值得對比的是城市改名。比如襄陽改襄樊，最后又改回襄陽。用改名來匹配城市的文化和個性，這個代價有多大？有媒體曾以西部某縣為例統計，撤縣改區導致地名變更，僅縣級政府和縣村兩級機構章、印、匾的更換，就需要70萬元左右。注意，這只是縣一級的改名。相比之下，西安無人機秀雖然演砸了，彩排環節的成功，卻也收獲了一波刷屏關注，這樣看來，一千萬花的是不是也沒那么冤？

    5.城市營銷的話語權正在轉移對于西安這類有歷史積淀的城市而言，在旅游消費群體年輕化，衣食住行手機一站式解決的趨勢下，城市文化宣傳要解決的問題是，如何連接過去與當下，打通線上與線下。知乎上甚至有答主指出，西安就不應該突出古都的“古”，而應該強調“新”，強調“闖”，強調“知錯善改”。以“網紅”為賣點，主打年輕人喜聞樂見的“網感”式營銷，至少目前來看效果不錯。城市宣傳首先要立足于人，人的市井生活。輕軌穿樓在抖音火了，它原本是重慶市民高度生活化的日常場景，只不過經過短視頻的濾鏡，變成一種極具地域辨識度的現象被大眾圍觀。隨著代際更替和技術創新，居民與城市的打交道的方式，也在不斷地發生變化。短視屏APP和社交平臺，都可能成為新的城市營銷場景。著力于提升城市的“網感”，還有一個好處，那就是能吸引市民主動參與到社交媒體上的城市營銷，成為城市文化宣傳的主導者。